Yeşil aklama, en basit haliyle bir kuruluşun çevreye duyarlı mal ve/veya hizmet temin ettiği noktasında yanıltıcı beyanlar ile kamuoyunda dezenformasyon yaratması olarak karşımıza çıkmaktadır. Zira, iklim krizinin çarpıcı etkilerinin neredeyse her gün ortaya çıktığı son dönemlerde, tüketicilerin ürün ve hizmet seçiminde çevreye duyarlı seçeneği tercih ettiği görülmektedir. Ayrıca, gelişen teknolojik imkanlar ile tüketicilerin de ürün/hizmet seçiminde araştırma yaparak karar vermeye eğilimli olduğu da görülmektedir. Dolayısıyla, herhangi bir ürün üzerinde yazan ibarelerin doğruluğunun tespiti tüketiciler açısından kolaylaşmış olmakla birlikte, bu alanda yapılan çalışmalar da daha rahat ulaşılabilir hale gelmiştir. Örneğin, sosyal medya hesaplarında ürünlerin içeriği incelenerek etiketlerinde yazan bilgilerin doğruluğunu kamuoyu ile paylaşan hesaplar bulunmaktadır. Benzer şekilde, ulusal veya uluslararası standartlara ait sertifikaların tüketiciler tarafından kontrolü ile de söz konusu doğrulama yapılabilmektedir. Hal böyle iken, tüketici eğilimlerinden faydalanarak kar elde etmek isteyen kurum ve kuruluşların, ürün ve hizmetlerini tercih edilebilir kılma yönünde pazarlama taktiği geliştirdiği görülmektedir. Bu durum, rekabet ortamında var olabilmek adına kuruluşların açıkça yanıltıcı beyanlarda bulunarak kar elde etmesi ile neticelenmektedir.
Yeşil ürünler esasında doğal kaynaklara zarar vermeyen, dünyayı kirletmeyen, kullanımı güvenli ve üretim süreci temiz olan ve geri dönüştürülebilen ürünler olarak algılanmaktadır. Dolayısıyla, belirtilen özellikleri taşıdığı iddia edilerek üretilen ancak gerçekte söz konusu nitelikleri haiz olmadığı anlaşılan ürünler bakımından kuruluşların yeşil aklama yaptığı söylenebilecektir. Bu husus da tüketicilerin tepkisiyle karşılaşmakta olup uzun dönemde ise şirketlerin karlılığına etki etmektedir. Dolayısıyla, kurum ve kuruluşların iklim krizi karşısında önlem alması zaruri olup, üretim ve/veya taşıma noktalarında yapılan değişikliklerin gerçeği yansıtması azami önem taşımaktadır. Aksi halde kuruluşlar hem tüketici nezdinde güvenilirlik kaybedecek hem de bu alanda yargısal denetimden geçme riskiyle karşılaşacaktır. Uluslararası düzlemde yeşil aklama iddiasıyla karşılaşan pek çok kuruluş bu durumun örneği olarak karşımıza çıkmaktadır.
Yeşil aklama örneklerine tekstil, moda, otomotiv, gıda, ambalaj ve havayolu gibi birçok farklı sektörde rastlamak mümkündür. Yeşil yıkamanın klasik bir örneği, Volkswagen’in çeşitli araçlara “kusurlu” cihaz takarak emisyon seviyesini normalden daha az gösteren bir yazılım kullanarak hile yaptığını kabul etmesi olarak karşımıza çıkmaktadır. Geçtiğimiz aylarda Hollanda havayolu şirketi KLM aleyhine “Sorumlu Uçun” kampanyasına yönelik yeşil aklama davası açıldığı görülmüştür. Zira, havayolu ulaşımı iklim krizini doğrudan etkileyen en tehlikeli ulaşım araçlarından biri olmakla birlikte, uçakla ulaşımın çevreye duyarlı olduğuna yönelik herhangi bir havayolunun iddiası yeşil aklama olarak değerlendirilebilecektir. Benzer şekilde, 2018’de Starbucks şirketinin sürdürülebilirlik çalışmasının bir parçası olarak çıkardığı “samansız kapak” içeriğinin eski kapak ve saman kombinasyonundan daha fazla plastik içerdiği tespit edilmişti.
Finans ve bankacılık dahil birçok sektörde karşılaştığımız yeşil aklamaya neden olacak beyanların kuruluşların tüketici tarafından da güvenilirliği açık bir şekilde etkilenmektedir. JP Morgan, Citibank, Bank of Amerika gibi kuruluşların tüketicilere yeşil yatırım seçeneği sunduğu ancak bununla birlikte fosil yakıtlar ve ormansızlaşma gibi küresel ısınmaya en çok katkıda bulunan sektörlere hâlâ devasa meblağlarda borç verdiği anlaşılmıştır. Neticede, yeşil aklama ile kuruluşların itibar kaybetme ve yargılama sürecinden geçme riskleri artmakta olduğu görülmektedir.
Tüketicilerin ürün tercihini yapmadan önce araştırma yaparak doğru bilgiye ulaşması da bu alandaki yanlış bilgilendirmelerin önüne geçilmesi açısından fayda taşımaktadır. Bir ürünün üzerinde yazan “doğal” “organik” gibi ibarelerin yalnız başına bu durumu açıklamadığı, ürünün sertifikası var ise kontrol edilmesi gibi yollar ile daha bilinçli bir şekilde tercih yapılabilecektir. Ayrıca, tercih edilecek ürünlerin kat ettiği yolun gözetilmesiyle de alışkanlıkların değiştirilmesi katkı sağlayacaktır. Zira uzaktan gelen ürünlerin taşınmasında ortaya çıkan karbon salınımı ile lokal üretimle sağlanan yerel ürünlerin tercih edilmesi ve dolayısıyla çevreye en az zarar veren seçeneğin tercih edilmesi daha sağlıklı olacaktır.
Yeşil aklama karşısında tüketicilerin bireysel olarak alabileceği önlemler zaman içerisinde çeşitlenmekte olup, çevreye duyarlı üretim yapan kuruluşların tercih edilmesi ile söz konusu risk azaltılabilecektir. Diğer taraftan, kuruluşların iklim kriziyle mücadelede attıkları adımları doğru bir şekilde göstermesi ve bu şekilde hareket eden kuruluşların desteklenmesi faydalı olacaktır. Neticede, kurum ve kuruluşların pazarlama stratejilerinin uygun şekilde planlanması uzun dönemde hem karlılık hem de tüketicilerin güveninin korunması açısından önem arz etmektedir.
