Rekabet Hukuku Kapsamında Yeşil Aklama

Yazarlar Ezgi Cömert Tarih Şub 22, 2024

Son yıllarda artan iklim krizi farkındalığı neticesinde ticari aktörler, sektör fark etmeksizin rakiplerinden daha duyarlı, daha yeşil, daha sürdürülebilir ve döngüsel bir ekonomi sağlayarak rekabet yarışında belli avantajlar elde etmek istemektedir. Özellikle, son zamanlarda sosyal aktörler arasında oldukça önemli rol alan tüketicilerin, sürdürülebilir ve yeşil ürünleri satın alma konusundaki isteklilikleri, şirketleri rakipleri ile iş birliğinden ziyade birbirleri ile rekabet haline girmeye itmektedir.

Yeşil Aklama Nedir?

Öyle ki, firmalar arası bir pazarlama ve rekabet yöntemi olarak özellikle “çevreye duyarlı ve yeşil” etiketi günümüzde hemen hemen her sektörde karşımıza çıkmaktadır. Şirketler bu yöntem ile her ne kadar ticari itibar yönetiminde rakip firmalardan öne geçme gayretinde olsa da kendi hizmet ve ürünlerinin doğaya daha az zarar veren özelliklerini yanıltıcı, gerçek üstü veya gerçeğe aykırı, sunuş şekli itibarıyla yanlış yönlendiren ya da ispatı mümkün olmayan eylem ve beyanlarla ön plana çıkarılması noktasında karşımıza “Yeşil Aklama” kavramı çıkacaktır. Hemen akabinde bu yöntemlerin tespiti halinde ticari aktörler itibar kaybı, yatırımcı, pazar payı ve karşılaşılabilecek tazminat davaları gibi birden fazla sosyal ve mali olumsuz sonuçlar ile karşılaşmaktadır.

Günümüzde ticari aktörler tarafından, “sürdürülebilir”, “organik”, “doğa dostu”, “yeşil”, “iklim dostu” gibi tasviri nitelikteki sıfatların ticari uygulama ve reklamlarda yer alması tipik yeşil aklama örneklerindendir.

Yeşil Aklamanın Standartları ve Denetlenebilirliği

Anılan sıfatların neredeyse tamamının tasviri nitelikte olması ve mevzuat kapsamında standartlarının belirlenmemiş olması yeşil aklama faaliyetlerinin tam olarak ve sürekli denetlenebilmesini gerçeklikten uzak hale getirmektedir.

Nasıl ülkemizde “organik” ürünlerin “Organik Tarım Kanunu” ve “Organik Tarımın Esasları ve Uygulanmasına İlişkin Yönetmelik” gibi sınır ve standartlarının mevzuatlar ile belirlenmişse, en azından standartların belirlenmek suretiyle çerçeve içine alınabilmesi mümkün olan nitelendirmelerin gerek kanun koyucu gerekse ilgili alanda düzenleme yapma yetkisindeki bağımsız idari otoriteler tarafından hazırlanan mevzuatlar ile düzenlenmesi düşünülmelidir.

Diğer yandan “sürdürülebilir” gibi nitelendirmelerin de bu tür bir düzenlemeye konu olmasındaki zorluk göz ardı edilmemelidir. Gerçekten farklı tanımları bulunan, farklı ölçüt ve alanlardan yola çıkan, çok boyutlu olan bu tür nitelendirmeler için bir standart belirlenmesi ve akabinde bu standartların ölçülmesi ve denetlenmesi, mevcut şartlarda gerçeklikten uzak olacaktır.

Aynı şekilde “Doğaya duyarlı”, “Sosyal sorumluluğa önem veren” bir şirket olma iddiası ya da “etik” iş uygulamalarına sahip olma gibi iddialar da aynı türden tasviri nitelik taşıyan; denetlenmesi görece daha zor ve tüketici algıları yönünden farklı sonuçları olabilen nitelendirmelerdir.

Öte yandan ticari uygulama ve ticari reklamlarda yer verileren bu tür beyanların standartlarının belirlenmesi ve tam denetimi nitelikleri nedeniyle her ne kadar zor olsa da, Dünya genelinde ivme kazanan yeşil aklama faaliyetlerinin tüketiciyi yanıltma ve haksız rekabet boyutunda hak kaybının önlenmesi adına bağımsız idari otoriteler tarafından için bazı ilke ve yükümlülükler belirlendiği de görülmektedir.

Örneğin; ABD’de, Federal Ticaret Komisyonu tarafından yayınlanan ve pazarlamacıların, doğayla ilgili tüketicileri yanıltan beyanlarda bulunmasını önleme amaçlı “Green Guide” (yeşil rehber) bu kapsamdadır.

Yine, Danimarka Tüketici Ombudsmanı tarafından yayınlanan doğayla ilgili ve etik beyanlara ilişkin kılavuzda; Doğayla ilgili beyanların, tüketicilerin söz konusu ürün veya hizmetleri benzer ürün veya hizmetlerle karşılaştırmak suretiyle; ilgili ürün veya hizmetin en iyisi olduğu yönünde aldatıcı bir izlenim doğmasına neden olabileceği belirtilmiştir. Bu nedenle, doğaya ilişkin genel nitelikli beyanlar kullanılması halinde;

Ürünün, diğer benzer ürünlerle karşılaştırıldığında; doğa üzerinde daha az olumsuz etkisi olacağının kanıtlanabilir olması,
Ürünün kullanım ömrüne ilişkin ayrıca bir değerlendirme yapılmış olması

şartları öngörülmüştür

Ticari işletmelere ticari uygulama ve reklamlarında yer verilen “yeşil aklama” ile rekabet ve tüketici hakları bağlamında Dünya genelinde belli ilke ve yükümlülükler getirilmiş, düzenlemeler yapılmış olsa bile mevcut durumda konu yeşil aklama hayatımızın her alanında her sektörde büyük bir ivme kazanmış durumdadır. Dolayısıyla ticari işletmelerin bu yönden denetlenebilirliğinin yetersiz kaldığı söylenebilmektedir. Konu hakkında tüketiciyi yanıltıcı ya da haksız rekabete yer verebilecek belli başlı beyanların standartlarının belirlenmesi düşünülebilir. Ancak önemle belirtmek gerekir ki, reklam ve çevre etiketlemesi konusunda çok yüksek ve sıkı standartların belirlenmesi de arzu edilemeyen şekilde, üreticileri veya hizmet sağlayıcıları çevre etiketlerinden uzaklaştıran bir boyuta varabilecektir. Dolayısıyla çevre etiketine ilişkin düzenlemelerin (standartların belirlenmesi; çevre etiketi vermeye yetkili kuruluşların, bağımsızlıklarını güvence altına alan önlemler belirlenmek şartıyla, özel hukuk tüzel kişisi olabilmesi; gerçeğe aykırı çevre etiketlerinin verilmesi veya verilmesinin sağlanması hallerinde, ölçülü yaptırımlar vb.), üretici ve hizmet sağlayıcıları çevre etiketlerinden caydıran değil; aksine teşvik eden bir katılıkta ya da yumuşaklıkta olması gerekmektedir.

Haksız Rekabet Boyutuyla Yeşil Aklama

Dünya genelinde bahsettiğimiz gibi ticari faktörlerin yeşil aklama faaliyetlerine karşı belli başlı ilke ve standartlar belirlendiği gibi Ülkemizde de konu faaliyetlere ilişkin ilk olarak esasen idari bir denetim olan Reklam Kurulu; doğaya ilişkin beyanlar içeren reklamlarda, somut ve denetlenebilir bir husus bulunuyor ise; söz konusu beyanların gerçekliğinin, reklam verenler tarafından bilimsel geçerliliği olan bilgi ve belgelerle kanıtlanması zorunluluğu aramaktadır. (Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği md. 9) şeklinde belirlemelerde bulunmuştur.

Aynı şekilde Reklam veren tarafından sunulan araştırma sonuçları ve raporları gibi bilgi ve belgelerin, ilgili ürün veya hizmete ait olması ve gerçek anlamda beyanı kanıtlayıcı olması gerektiği de Kurul’un ilkesel olarak benimsediği ve değerlendirmesinde ele aldığı diğer esaslardandır [84]. Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği md. 9/f.4’de, çevreye ilişkin beyanları kanıtlayan nitelikte, bilimsel araştırma sonuçları ve raporlar olsa dahi bunların reklamda yer alan iddiaları reklamın yayınlandığı dönemde kanıtlar nitelikte olması gerektiğine ilişkin düzenleme de Kurul tarafından denetimlerde incelenmekte ve kararlara esas alınmaktadır.

Yine reklam ajansları, reklam verenler, mecra kuruluşları tarafından gerçekleştirilen ticari uygulama ve ticari reklamlarda yer verilen çevreye ilişkin görsel ve beyanların ilgili mevzuata uyumlu olmaları konusunda reklamcılık ile ilgili tüm kişi, kurum ve kuruluşlara yol göstermek amacıyla, Bakanlığımız Tüketicinin Korunması ve Piyasa Gözetimi Genel Müdürlüğü tarafından Reklam Kurulu faaliyetleri doğrultusunda çevresel beyanlarla ilgili yürütülen çalışmalar kapsamında 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ve Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğine dayanılarak hazırlanan “Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar Hakkında Kılavuz” 13.12.2022 tarihinde yürürlüğe girmiştir.

Anılan Kılavuz ile tüketiciye yönelik beyanlar ve haksız ticari uygulamalar kapsamında ticari aktörlerin beyan ve reklamlarına denetlenebilirliği nispeten daha mümkün kılan belli standartlar getirilmiştir.

Nitekim, ilgili mevzuatın Temel İlkeler başlıklı 5. Maddesinin 4. Fıkrasında, reklamlarda “yeşil” “sürdürülebilir” “eko” “doğa dostu” “karbon nötr” “yenilenebilir” gibi genel nitelikli kavramlar açıklama yapılmadan ya da o mal veya hizmetin veya üretim süreçlerinin çevreye etkilerine ilişkin olarak tüketiciler nezdinde belirsizliğe neden olacak şekilde kullanılamayacağı düzenlenmiştir.

Aynı maddenin 6. Fıkrasında ise, reklamlarda bir mal veya hizmetin ya da reklam verenin ilgili mevzuatı gereği uyması gereken yasal süreçler ve standartlara ilişkin çevresel beyanların , o mal veya hizmetin, sürecin veya firmaların rakip ve muadillerinden farklı ya da daha üstün olduğu algısı oluşturacak biçimde kullanılamayacağı düzenlenmiştir.

Örneğin; Bir deterjan markasına ait reklamlarda ve ürün ambalajında “denizlerimizi korumak için fosfat kullanımını azaltıyoruz” şeklinde bir ibareye yer verilmesi ilgili mevzuata aykırılık teşkil edecektir. Çünkü halihazırda ilgili mevzuatı gereği deterjan üretiminde fosfat kullanımında önemli kısıtlamalar bulunmaktadır. Dolayısıyla piyasada var olan diğer markalar için de uyulması zorunlu olan sınırlamanın sadece o ürün için geçerli olduğu yönünde izlenim oluşturmak tüketiciler için yanıltıcı olacaktır.

Mevzuatın yine 5. Maddesinin 10. Fıkrası uyarınca reklamlarda yer verilen karşılaştırma niteliğindeki çevresel beyanlarda yapılan karşılaştırmanın içeriğinin açıkça belirtilmesi gerektiği düzenlenmiştir. Söz konusu düzenleme haksız rekabete de yol açabilecek durumların önlenmesini sağlamaktadır. Örneğin; bir pet şişenin ambalajında yer verilen “%20 daha fazla geri dönüştürülmüş içerik” ifadesi ile reklam verenin kendisine ait aynı marka ve içerikte önceki ürünüyle mi yoksa rakiplerinin ürünleriyle mi karşılaştırma yaptığı açıkça belirtilmelidir.

Öte yandan Türk Ticaret Kanunu’nda düzenlenen haksız rekabet hallerinin yeşil aklama yönünden de ele alınması gerekmektedir.

Türk Hukuku’nda, haksız rekabete ilişkin asli düzenleme, TTK m. 54 vd. hükümleridir. TTK m. 55’te; başlıca haksız rekabet halleri, örnekleyici şekilde düzenlenmiştir. İlgili hükümde sayılan haksız rekabet örnekleri arasında, doğrudan doğayla ilgili beyanları düzenleyen bir hüküm mevcut değildir. Ancak bu durum, yeşil aklama niteliğindeki beyanların haksız rekabet oluşturmayacağı anlamına da gelmemektedir.

Zira doğaya ilişkin yeşil aklama niteliğindeki beyanların içeriği itibarıyla aldatıcı olması, üçüncü kişileri kötülemesi veya genel olarak bir sektörde belirlenen iş şartlarına aykırı olması gibi hallerde; Yeşil aklama oluşturan beyan veya davranışın TTK m. 55’te sayılan bazı hallerin doğrudan içerisine girmesi mümkün sayılmaktadır. Ayrıca TTK m. 55’teki hallerin içine dahil olmasa bile bir davranış veya ticari uygulama, rakipler arasında veya tedarik edenlerle müşteriler arasındaki ilişkileri etkiliyorsa ve dürüstlük kuralına aykırı ise, haksız rekabet oluşturacaktır (TTK m. 54/f.2). Bu kapsamda, doğaya ilişkin bir beyan veya ticari uygulama; TTK m. 55’te sayılan hallerden birinin içine girmese dahi bu şartlarla, haksız rekabete yol açacaktır.

Bu kapsamda ticari aktörler tarafından ticari uygulama ve reklamına konu edilen bir beyan veya eylem, doğanın korunmasına aykırı bir davranış veya ticari uygulama, aynı zamanda dürüst ve bozulmamış rekabet ortamını etkileyecek şekilde, TTK m. 55’teki hallerden birine yol açıyorsa veya rakipler arasında veya tedarik edenlerle müşteriler arasındaki ilişkileri etkiliyorsa ve dürüstlük kuralına aykırı ise, haksız rekabet söz konusu olacaktır.

Aşağıda yer vereceğimiz kararlar değerlendirildiğinde; Yargıtay’ın, düzenlemelere aykırılık teşkil edecek şekilde karşılaştırmalı reklam ya da kötüleme yoluyla kendi ürünlerinin doğa dostu ya da diğer işletmelerin ürünlerinin doğaya zararlı içerikler içerdiği yönündeki iddiaların doğruluklarının ispatlanmaması halinde, haksız rekabet teşkil edeceği yönünde ilkesel kararları olduğu söylenebilir;

Örneğin Yargıtay bir kararında; piyasaya sürülen ürün ambalajı üzerine “Sağlığınız için kaya tuzu, çevre kirliliği etkisi altında bulunan deniz veya göl tuzundan değil, yer altı kaya tuzu yataklarından elde edilen kaya tuzunun modern İsviçre teknolojisi ile el değmeden tam otomatik rafinasyon yöntemi ile üretilmiştir” yazısı ile piyasaya ürün sürülmesi hakkında konu ibarenin üretilen tuz dışındaki tuzların çevre kirliliğine uğramış olduklarını, diğer tuzlara göre üretilen bu tuzun kaynağının temiz olduğu intibaını ortaya çıkardığı, bunun da tüketiciyi aldatıcı ve diğer firmaları kötüleyici nitelikte olduğu gerekçesiyle, haksız rekabetin tespit ve men’ine, bu nedenle belirtilen biçimde ilan ve tanıtım yapmasının önlenmesine karar vermiştir.

Aynı şekilde Yargıtayın başka bir kararında da şirkete ait web sitesinde yayınlanan ve bu yolla umumun erişimine açık bulunan ve özellikle söz konusu haber başlığında yer alan “Tuğla ve mantolamayı bitiren buluş!” ibaresinin başlı başına haksız rekabet oluşturduğu belirtilmiştir. Yine mahkemece görüşüne başvurulan bilirkişi heyetince söz konusu haberde geçen, davalının kendi ürününün tuğlaya nazaran daha çevre dostu olduğu yolundaki beyanları ile davalının kendi ürününde kırmızı tuğlada olduğu gibi birinci sınıf tarım toprağı kullanmadığı ve bütün tuğla fabrikalarının domates, biber ve sebzelerin üretildiği kırmızı toprağı alıp kullandığı, şeklindeki beyanlarının haksız rekabet oluşturacağı belirtilmiştir

Yargıtay’ın yukarıda ele alınan kararları, aldatıcı reklam nedeniyle haksız rekabet yönünden konuyu ele alan kararlardır. Ancak konu Yargıtay kararlarında, doğaya ilişkin beyanların doğruluğu ve gerçekliğinin belirlenmesi konusundaki ölçütler; bu türden beyanların tüketiciler üzerindeki etkisi ve yanıltıcılığın ölçütleri ile “doğa dostu” vb. genel kabul gören bir tanımı olmayan tasviri beyanlara ilişkin değerlendirmelere yer verilmediği görülmektedir. Bu yönüyle ülkemizde, diğer ülke uygulamaları ile karşılaştırıldığında; uyuşmazlık ve karar sayısının azlığı yanında, konunun daha az derinlikte incelendiği görüşündeyiz. Hiç kuşkusuz, uyuşmazlık ve karar sayısının azlığı da bu sonuç üzerinde doğrudan etkilidir.

Reklam Kurulu’nun konuya ilişkin Ticaret Bakanlığı tarafından basın açıklamaları ve internet sitesi yoluyla düzenli olarak ve herkese açık biçimde ilan edilen kararları ele alındığında ise; doğaya ilişkin soyut beyanların kullanılamayacağı, doğaya ilişkin konulardaki tüketicilerin bilgi eksikliğine dikkat çekilmesi ve bu durumun istismara açık olması, denetlenebilir nitelikteki beyanların mutlaka güncel ve içerik yönünden kanıtlamaya elverişli bilimsel delillerle ispatının aranması; gerektiğinde, Kurul’un da konuya ilişkin bilimsel verilerden yararlanması gibi Reklam Kurulu’nun ayrıntılı ve isabetli değerlendirmeleri bulunduğunu söyleyebiliriz.