I. Giriş
Serbest piyasa ekonomisin herhangi bir parametreye bağımlı olmaksızın varlığı ve korunması ile piyasa aktörleri arasında haksız rekabetin önlenmesi Rekabet Hukuku’nun temel amacıdır. Bu nedenledir ki serbest piyasa aktörlerinin/teşebbüslerin şirket fiyat planlaması yaparken tüm hukuk kurallarına uygun hareket etmeleri önem taşır. Bu durum yasal uyumlulukla birlikte piyasadaki özgün, bağımsız ve sürdürülebilir başarı için önem taşır.
Bu nedenledir ki her bir teşebbüsün fiyat planlaması yaparken Rekabet Hukuku ihlallerinden kaçınmakla mevcut ve doğabilecek riskler ile risklerin yönetim süreçlerinde hukuka uygun adımlar atılmalıdır. Bu çalışmada Rekabet Hukuku özelinde fiyat planlaması tekniklerinin barındırdığı riskler ve risk düzenleme stratejileri incelenmiştir.
II. Rekabet Hukukunda Fiyat Planlaması Neyi İfade Eder?
Rekabet hukukunun en temel amacı, serbest piyasada ekonomisinin korunması için sahadaki aktörlerin/şirketler arasında olması mutlak olan rekabeti korumak ve bu rekabeti bozmak suretiyle nihai tüketiciye zarar verecek edimlerin/uygulamaların ortadan kaldırılması, önlenmesidir. Bu kapsamda, fiyat planlaması ve fiyatlandırma stratejileri, piyasa dengesini bozmadan ve rekabeti engellemeden yapılmalıdır. Bu stratejiler belirlenirken bir kısım parametrelerin eş zamanlı fonksiyon kazanması mühimdir. Bu parametlere kısaca yer vermek gerekir ise;
i. Teşebbüsler Arası Fiyat Anlaşmaları: Teşebbüslerin sahada karşılaşacakları riskler arasında öncelikli olan fiyat planlamasında rakip şirketler ile doğrudan yahut dolaylı olarak anlaşma yapılmasıdır. Bu edimler öncelikle 4054 sayılı Rekabetin Korunması Kanun madde 4 özelinde “uyumlu eylem” olarak tanımlanmış ve yasaklanmıştır. Ek olarak ise fiyat sabitleme ile ilgili her türlü anlaşma rekabeti bozucu etki yaratmakla hem serbest piyasa ekonomisini hem de tüketiciyi zarara uğrayacaktır.
ii. Yıkıcı Fiyatlandırma (Predatory Pricing): Bir diğer risk ise, bir teşebbüsün serbest piyasa ilkelerine bağlı hareket eden rakiplerini ortadan kaldırmak için maliyetin altında satış yapma stratejisidir. Bu tür fiyatlandırma stratejileri, kısa vadede tüketicilere avantajlı görünse de uzun vadede piyasada tek bir teşebbüsün tekelleşmesine imkan yaratır. Bu tekelleşmenin de tüketici aleyhine sonuçlar doğuracağı tartışmasızdır.
iii. Fiyat Ayrımcılığı ve Müşteri Segmentasyonu: Fiyat ayrımcılığı en temel ve basit tanımı ile bir teşebbüsün sunduğu aynı mal veya hizmet için farklı müşteri gruplarına farklı fiyat listesi sunmasıdır. Burada özellikli yahut uzun dönem iş/hizmet ilişkisi bulunan müşterilere sağlanan imtiyaz değil rekabet Hukuku anlamında serbest piyasa ekonomisini haksız rekabet yaratacak şekilde değiştirecek edimler kast edilmektedir. Bu nedenle piyasa aktörlerinin fiyat politikasını belirlemede müşteriye özel değil yeknesak bir sistem belirlemesi önemlidir.
III. Riskler ve Düzenlemeler
Piyasa ekonomisinin iniş çıkışları düşünüldüğünde teşebbüslerin fiyat planlaması konusunda karşılaştığı riskler ve bu riskleri önlemek adına stratejik davranmamaları 4054 sayılı Rekabetin korunması Kanunu özelinde ihlal eylemleri ve haksız rekabet doğuran eylemler olarak ortaya çıktığında Rekanet Kurumu ve ilgili otoritelerce çok büyük oranlarda cezalarla muhatap olmalasına ortam yaratabilir.
Bahsedilen ve hukuki alt yapısı kesin çizgilerle belli olan bu riskleri yönetmek, yönetmek ve hatta ortadan kaldırabilmek adına önemli stratejik reaksiyonlar ve teşebbüs içi regülasyonlar sağlanması gereklidir.
a) Teşebbüslerin Serbest Piyasa İçinde Hareket Planı Temelinde Rekabet Uyumluluğu Programlarının Geliştirilmesi Gereklidir.
Gerçekten de teşebbüsler faaliyet sahalarında muhatap oldukları müşterileri özelinde değil şirket politikaları ve Rekabet Hukuku ilkeleri temelinde fiyat belirleme stratejisi oluşturmalı ve stratejik planlama için var olan riskleri en aza indirmek amacı ile Rekabet Hukuku Uyum Süreç Programlarını şirket politikası olarak kabul etmeli, geliştirmelidir.
Rekabet Hukuku uyum süreçleri için şirket içi eğitimler başta olmak üzere Rekabet Hukuku ilke ve ihlallere bağlı yaptırımlar, Kurum denetimlerinde rol alan aktörler ile ilişkilerin tesisine yönelik bilinçlendirme çalışmaları sahada yer alan diğer aktörlerin yanında olumlu ivme kazandıracak adımlardır.
b) İç Denetim ve Değerlendirme Mekanizmaları İşletilmelidir.
Şirket içi fiyatlandırma politikalarının nasıl belirlendiği adımı temel dayanak olsa da yapılan politikanın nasıl uygulandığının da sürekli ve düzenli aralıklar ile denetlenmesi önem taşır. Zira riskin nasıl yönetildiğinin ve şirket politikasına uyum sürecine bağlı kalınıp kalınmadığının tespiti ancak şirket içi denetim ve tatbikatlar ile sağlanabilir.
Böylece iç denetim sistemi ile olası ihlal eylemleri belirlenir, önlem almak adına nasıl bir yol haritası çizileceği yahut var olan şirket politikasının nasıl regüle edilmesi gerektiği ortaya çıkmış olur. Bahsedildiği şekilde yerinde müdahale ile katı Kurum uygulamalarının önüne geçilmesi yahut en aza indirilerek süreç regülasyonu sağlanabilir.
c) Uzmanlık Gerektiren Konulara İlişkin Danışmanlık Hizmetler Alınması ve İç Çalışma Regülasyonu Önemlidir.
Tartışmasızdır ki; fiyat planlamasına bağlı ve risk düzenlemesi uzmanlık gerektiren ve çokça teknik detay barındıran hususları bünyesinde taşır. Her bir teşebbüsün eş zamanlı olarak Rekabet Hukuku ilkelerini faaliyet alanlarına özgülemesi büyük bir emek ve uzmanlık ihtiyacı doğurur. Doğru adımlar ile doğru strateji belirlenmesi için hukuki risk analizlerinin yerinde ve etkin şekilde yapılması mühimdir.
d) Fiyatlandırma Stratejilerinde Tam Bir Açıklık Gereklidir.
Teşebbüsün her bir müşterisine özel değil de şirket politikasına bağlı olarak oluşturduğu fiyatlandırma politikası açık ve anlaşılır olmalıdır. Böylece hem Rekabet Hukuku ilkelerine uygunlukla otoriteler nezdinde hem müşteri nezdinde ve en önemlisi hem de serbest piyasanın diğer aktörleri nezdinde dürüstlük ve hukuka uygunluk ilkelerine riayet edildiği kolaylıkla ortaya çıkacak, hukuki riskler mümkün olan seviyede en aza indirilecektir.
IV. Değerlendirme
Rekabet Hukuku serbest piyasa ekonomisi ve aktörlerinin arasında dürüst, şeffaf, eşitlikçi ve adil bir denge kurmayı amaçlayarak rekabeti desteklemektedir. Bu da piyasa ekonomisinin adil ve sürdürülebilir ilkelerin benimsenmekle her bir teşebbüs tarafından tereddütsüz uygulanması ile olacaktır.
Fiyat anlaşmaları olarak kabul edilecek ve 4054 sayılı Kanun ile yasaklanan uyumlu eylem ve anlaşmalar, diğer piyasa aktörünü yok etmeyi amaçlayan fiyat ayrımcılığı temelli politikalar açıkça ihlal kabul edilir ve Rekabet Kurumu bu konularda hiçbir esneklik göstermeksizin ciddi, ağır ve teşebbüs özelinde yıkıcı sonuç yaratacak yaptırımlar uygulayabilir.
Bu risklerin yönetilmesi ve düzenlenmesi için beklenen menfaat ile risk altına alınacak menfaat arasında teşebbüsün doğru ve yerinde bir analiz yapması, olası ihlallerin bertaraf edilmesi için regülasyon çalışmaları gerçekleştirmesi, Rekabet Hukuku Uyum programlarını düzenli ve şirket içinde sürdürülebilir şekilde uygulamaya alması, yerinde inceleme ve uyum süreçlerine bağlılık denetimlerinin yapılması hem şirket itibarı, hem şirketin finansal yapılandırması hem de Rekabet Hukuku süreçlerine uygun ve ihlalden uzak bir şekilde serbest piyasada sürdürülebilir başarı elde edebilir konumdaki bir aktör konumuna gelmesi için hukuken koruyucu bir kalkan olacaktır.
