I. ENTELEKTÜEL VARLIK UNSURLARI MARKA’NIN YERİ
Entelektüel varlıkları oluşturan sermaye yalnızca beşeri sermayeden ibaret olmayıp, bunun yanı sıra örgüt yapısı ve işletmenin ilişkide bulunduğu kişi ve kurumlar da birer entelektüel sermaye değeri oluşturmaktadır. Entelektüel sermayeyi oluşturan bileşenler temel olarak üç başlık altında toplanabilmektedir. Bunlar: insan sermayesi, yapısal sermaye ve ilişkisel sermaye (müşteri sermayesi) dir.
İlişkisel sermaye, bir diğer adı ile müşteri sermayesi işletmenin yoğun rekabet ortamında rakipleriyle başa çıkabilmek için sahip olduğu imkan ve avantajları etkili olarak kullanılmasını ifade etmektedir. İşletmeler, bu harici unsurlardan elde ettikleri imkanlar ışığında entelektüel sermaye yapılarını güçlendirerek daha verimli olabilmektedir.
Bir ilişkisel sermaye unsuru olan marka bir ürün, hizmet, kişi ya da kurumun taşıdığı imaj, bilinirlik, güvenilirlik, kültür, sürdürülebilirlik, itibar ve vaat gibi özelliklerin bütünü olarak ifade edilebilmektedir. Daha başka bir ifade ile izah etmek gerekir ise yeni buluşlar, faydalı modeller ve özgün tasarımlar birer fikri hak ürünü olmaları sebebi ile bu ürünlerin tüketiciye sunulması ve satılabilmesi için, öteki benzer ürünlerden ayırt edilmesini sağlayacak bir tanıtım aracına, ayırt edici bir işarete gereksinim bulunmaktadır. İşletmeler için önemli bir unsur olan bu ayırt edici işaretler ise markalardır. Markalar bir yönüyle bir işletmenin “parmak izi”dir.
O halde marka; “Bir ticari işletmenin sunduğu ürün ya da hizmetleri başka bir ticari işletmenin ürün ve/veya hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan işaretler” dir.
Ürünlerin bazılarının fiziksel ve kimyasal özellikleri yanında markasıyla yansıttığı bazı duygusal ya da psikolojik özellikleri bulunmakta olup, bu özellikler bir kimliği yansıtarak tüketicinin zihninde bir imaj oluşturmaktadır. Bu imajın rakip ürünlere göre tüketici zihnindeki pozisyonuna ise markanın konumu denmektedir. Dolayısıyla marka çoğu zaman bir isim olmanın ötesinde bir kimlik bir imaj ve konumlandırmaya hizmet eden bir kavram olarak da tanımlanabilmektedir.
II. MARKANIN ÖZELLİKLERİ
Bir işaretin marka olarak değerlendirilebilmesi için bazı koşullara sahip olması gerekmektedir. Bu koşullar;
- Ayırt edici özelliği olma
- Çizimle görüntülenebilir olma ve
- Baskı yoluyla çoğaltılabilir olma
Olarak sayılabilmektedir. Bu koşullara uyan, kişi adları, sözcükler, şekiller, harfler, sayıların marka olarak tescil ettirilmesi mümkün olup, marka koruma süresi başvuru tarihi itibari ile 10 yıldır. Bu süre onar yıllık dönemler halinde marka yenilemesi yapılması koşuluyla sınırsız kez uzatılabilmektedir.
III. MARKA UNSURLARI
Müşteriye marka ile ilgili bilgilerin sunulması ve müşteriye marka hakkında mesajların iletilmesi için oldukça önemli bir yere sahip olan marka unsurları marka adları, URL’ler, logolar, semboller, karakterler, sözcükler, sloganlar, reklam müzikleri, ambalajlar ve işaretlerdir. Bu unsurların akılda kalıcılık, anlamlılık, beğenilirlik, aktarılabilirlik, uyum sağlanabilirlik ve korunabilirlik kriterlerindan yararlanarak oluşturulmuş olması markanın, müşteri tarafından olumlu olarak algılanma seviyesini güçlendirmektedir.
IV. MARKA ÇEŞİTLERİ
Markalar kapsamları, işlevleri, hedef kitleleri ve faaliyet alanları bakımından ele alındığında farklı türlere ve alt türlere ayrılmaktadır. Aşağıdaki şekilde sıralanması mümkündür.
Kişi Markaları: Kişi markaları genel olarak, bir kişinin kendisini ve faaliyetlerini veya hizmetlerini çeşitli kanallar üzerinden tanıtıp pazarladığı marka türüdür.
Ürün Markaları: Ambalajlı tüketim ürünlerine ait markalardır.
Hizmet Markaları: Hizmet sektöründe faaliyet gösteren işletmelere ait markalardır.
İşletme Markaları: Ürün ve hizmetlerin haricinde işletmenin kendi markasıdır.
İmaj Markaları: Tüketicinin zihninde spesifik bir algı oluşturarak değer yaratan markalardır.
Lüks Markalar: Az sayıda ve nadir olma niteliği taşıyan son derece kıymetli üretimleri ile kullanıcılarının ilgisini çeken markalardır.
Kar Amacı Gütmeyen Markalar: Toplumsal bir amaç doğrultusunda kurulmuş, ticari faaliyet göstermeyen markalardır.
Aktivist Markaları: Bir amaç adına gerçekleştirdikleri faaliyetler ile tüketicilerin aklında kalan markalardır.
Yer Markaları: Bir şehrin veya bölgenin dünya genelinde bilinirliğini artıracak çalışmalar sonucunda oluşan markalardır.
Ulus Markaları: Bir ülkenin dünyadaki algısı ve saygınlığı üzerine yapılan çalışmaların bütünüdür.
V. TÜRKİYE’DE HAK SAHİPLERİNİN MARKALARI ÜZERİNDEKİ SINAİ HAKLARINI KORUYAN KANUN
Türkiye’de tescilli (istisnai durumlarda tescilsiz) markalar üzerindeki sınai hakları koruyan Kanun, 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu (“SMK”) dur. Bu Kanun’da marka tescilinden doğan haklar ve yükümlülükler ayrıntılı şekilde düzenlenmiş olmakla birlikte marka hakkına tecavüz halleri ağır hukuki ve cezai yaptırımlara bağlanmıştır.
