Dünyamızın karşı karşıya kaldığı krizlerden en büyüğü olan iklim krizi tüm aktörleri harekete geçirmeye zorlarken bu konuda en zorlananların başında şüphesiz kâr amacı ile çalışan ticari şirketler bulunmaktadır. Çevreye duyarlı bir yaşam sürme bilincine erişmeye başlayan tüketicilerin talepleri ile markalara baskı yapması, şirketleri “yeşil” üretime zorlamakta ve şirketlerin iklim krizi için harekete geçmesinde itici güç olmaktadır. Markalar da ürün ve hizmetlerini sürdürülebilirlik konusu üzerinden yeniden şekillendirmeye ya da bu şekilde “mış gibi yapmaya” başlamışlardır. Peki bu “mış” gibi yapmak yani greenwashing nedir?
Bu kavramı ilk defa Jay Westerveld 1980 yılında geri dönüşüm programlarına bile sahip olmayan otellerin odadaki havluların yeniden kullanımını teşvik ettiğini (çevreyi korumak amaçlı her gün havlu değişmeyecek, talebiniz doğrultusunda havlular değiştirilecektir içerikli bilgilerin odalarda paylaşılması) görmesi ile ortaya atmıştır.[1] Bu uygulamayı yapan otellerin sadece kârı düşünmekte, maliyetlerini azaltma amacında olduğunu düşünmektedir. Zira başka hiçbir aksiyon almayıp sadece havlular üzerinden bu şekilde bir adım atılması, işletmelerin çevreye duyarlı olmamalarına rağmen, kendilerini çevreye karşı duyarlıymış gibi göstermesidir. Türkçe’de de yeşil parlaklık/yeşil aklama/yeşil boyama/yeşil badana olarak da adlandırılan greenwashing terimi buradan çıkmaktadır. Oxford sözlüğünde Greenwash “çevreye karşı duyarlılık gösteriyormuş gibi bir imaj yaratmak isteyen şirket ya da organizasyonların yaptıkları yanlış ve yanıltıcı bilgilendirme” olarak tanımlanmıştır.[2]
Tüketicilerin git gide bilinçlenmesi markalardan beklenti içine girmesine sebep olmaktadır. Tüketiciler paketlemeden, hayvan üzerinde deney yapmamaya, geri dönüşümden, üretimde kullanılan malzemelere bakmakta ve doğal kaynaklara zarar veren veya dünyamızı daha kötü bir hale getiren çevreye zararlı bir faaliyete tepki göstermekte ve duruşunu sergilemektedir. Hiçbir şey yapmayan bile sosyal medyadan tepkisini göstermekte ve şirketin itibarını zedelemektedir. Bu sorunların üstesinden gelmek için şirketler bazı adımlar atmaktadırlar. Bu adımların şeffaf, dürüst ve gerçekten çevreye katkı sağlayacak hareketler olup olmadığı ise tartışmalı bir konudur.
Bilindiği üzere son yıllarda ivme kazanan sürdürülebilirlik kavramı, işletmeleri yeni arayışlara itmiş, tedarik zincircinden şirket hedefine kadar tüm iş modellerini değişime zorlamıştır. Yeşil projeler ile sosyal sorumluluk işleri yapan şirketler rekabette rakiplerinden bir adım öne geçmeye çalışmaktadırlar. Reklam kampanyalarında çevre sorunlarından ve bu durumun önlenmesi için yaptıklarından bahsetmektedirler ancak sürdürebilirlik ya da yeşil üretime odaklanan birçok iddia net ifadelerden uzak ve yanıltıcı olabilmektedir. Greenwashing kavramı da işte tam bu noktada karşımıza çıkmaktadır.
Perception is reality (algı gerçekliktir) sözünü bu noktada hatırlamakta fayda var. Şirketler reklam kampanyaları ve açıklamaları ile toplumda belirli bir algı oluşturmaya çalışmaktadırlar. Şirketler ya gerçek olmayan bilgiler ile ya sadece bir özelliği çevreci olan ürünün sadece o özelliğinden bahsederek ya da yeşil renk paketleme (Mcdonald’s’ın 2009 yılında logosunun sarı kırmızı olan rengini sarı ve yeşil olarak değiştirmesi) ve gerçek olan ama zaten aksi mümkün olmayan bilgiler ile tüketiciyi kandırmaya çalışmaktadır. Tüketici buna karşı ne yapmalıdır? Sadece paketlemedeki yeşil renge kanmamalı, paket üzerindeki açıklamaları iyice okumalı gerekiyorsa soru sormalı, çevre dostu bir sertifikaya sahip olunduğu söyleniyorsa bunun gerçekliğini araştırmalı ve satın alınan ürünlerin nerede üretildiğini kontrol edip ellerine ulaşana kadar geçen mesafeyi öğrenmelidir. Mesafe uzadıkça daha çok karbon salınımına sebep olduğu unutmamalıdır.
Küresel ölçekte EU net sıfır taahhütlerinin, Yeşil Mutabakatın, Paris Antlaşmasının birçok ülkece kabul edilmesi ve taahhütler verilmesi ile beraber toplu bir mücadele verilirken şirketlerin “mış” gibi yapması etik gözükmemektedir. Etik olmamasının yanı sıra bu yanıltıcı iddialar hukuken de sorun oluşturabilecektir. Örneğin, 2022 Haziran ayında Deutsche Bank’a temiz enerji ile ilgili fonların değerlerinin çok yükselterek bazı müşterilere satması ve bunun sonucunda da sermaye yatırımı dolandırıcılığı suçunun oluşması iddiası ile greenwashing kapsamında soruşturma başlatılmıştır. Yatırımların sürdürülebilirlik kriterlerini yükselttiği ve bu finansal ürünleri (ESG ürünleri – çevre, sosyal, yönetim) gerçekte olduklarından daha değerli gösterdiklerini ya da yatırımcıyı yanıltmaya yönelik bilgi verdikleri belirtilmektedir. Bu gibi örnekler etik değerlerin yanında bu sürecin şirketler için hukuki boyutunun da olduğunu bizlere hatırlatıyor.[3]
Greenwashing meselesi birçok markanın başını ağrıtmaktadır. En son 2022 yılının Mart ayında Petrol ve gaz devi TotalEnergies aleyhine iklim aktivistleri tarafından 2050 yılına kadar karbon nötrlüğüne (net sıfır) ulaşma vaadine rağmen, fosil yakıtlara devam eden yatırımlarının tüketicileri yanılttığı iddiası ile dava açılmıştır. Karara çıkması seneye bulacak olan dava greenwashing meselesinin hukuki boyutunu göstermektedir.[4] 2022 yılında Burger
King ve McDonalds’a sürdürülebilir reklamlarına rağmen paketlemelerinin çevreye zararlı olmasından, Burt’s Bees kozmetik ürünlerine reklamlarında doğal içerik demesine rağmen kimyasal içermesinden ve dolayısıyla çevreye zararlı olmasından, Transitions2Earth’e kapları, biyolojik olarak çözülebilir olmadığı halde o şekilde lanse etmesinden, Reynolds Consumer Products’a çanta poşetlerinin geri dönüştürülebilir ögeleri ayrıştırmak için mükemmel olduğunu iddia etmesine rağmen LDPE plastik kullandığını ve bu durumun kendi açıklamaları ile çelişmesinden dolayı dava açılmıştır.[5] Bekleme aşamasında olan bu davaların sonuçlarının hukuk ve iş dünyasında etki yaratacağı şüphesizdir. Daha önceki yıllarda da MercedesBenz, BMW X5 ve 355d Diesel Vehicles, Volkswagen ve Audi için dizel araçları için emisyon hile yazılımı kullanarak temiz ve çevre dostu olarak aldatıcı bir şekilde tanıtmaktan dolayı dava açılmıştı.[6] Davalar mahkemede uzlaşma anlaşması ile sonuçlanmıştır.
2021 yılında Avustralya Yüksek Mahkemesi Volkswagen’in, otomobillerinin çevresel performansı hakkında düzenleyicileri ve müşterileri kasıtlı olarak aldatması nedeniyle verilen 125 milyon dolarlık rekor para cezası tüm şirketlere yeşile boyama meselesini dikkate alması için bir uyarı niteliğinde olmuştur.[7] 2021 yılının sonunda Greenwashing meselesinin iki şirket arasında İtalya’da davaya taşınması ise çarpıcı bir olaydır. İtalyan Mahkemesi Alcantara S.p.A. rakibi Miko S.r.l.’ye karşı yeşile boyama nedeni ile ihtiyati tedbir istemesi ve bunun lehine sonuçlanması emsal bir karar niteliğinde gözükmektedir. (Mahkeme’nin bu davada Avrupa Birliği regülasyonu olan Haksız Ticari Uygulama Direktifi no. 2005/29/CE ve bunun uygulanmasını mevzuatını kullanması da önemlidir.)[8] Bu örnekler bize gösteriyor ki markalar reklamlarını yaparken yanlış algı yaratacak, hileli ifadelerde bulunurlarsa itibarlarının yanı sıra bu durumun hukuki sonuçları da olacaktır.
Aynı zamanda Innocent Drinks, Oatly, Hyundai ve Shell gibi büyük markaların reklamları, Birleşik Krallık’ın reklam düzenleyicisi olan Reklam Standartları Kurumu (Advertising Standards Authority-ASA) tarafından yeşil yıkamaya tabi tutulmuş, kurum “kurallarımızı ihlal eden herhangi bir reklama karşı harekete geçmekten çekinmeyeceğini” söyleyerek yanıltıcı çevresel iddiaları karşı harekete geçileceğini belirtmiştir.[9] ASA sözcüsü tüketicilerin bilinçlendiğini ve bu nedenle ASA’ya gelen ihlal başvurularının arttığını belirtmiştir.
Son olarak, Z kuşağının bir önceki kuşaktan daha bilinçli, daha çevreye duyarlı ve daha cesur olduğu göz önünde tutularak ileride varlıklarını sürdürmek isteyen şirketler rakiplerinin önüne geçmek istiyorsa gerçekten çevresel aksiyonlar almalı ve tüketiciyi kandırmadan, yapabildikleri çerçevesinde bunu yansıtmalıdır. Toplumsal projeler yürüten, “mış” gibi yapmayan, buna finansman ayıran, hedeflerine sürdürebilirliği koyan şirketler de vardır, var olacaktır ve bunun karşılığını tüketicilerden muhakkak alacaklardır.
[1] Koçer ve Delice, “Yeşile Boyama ve Yeşil Güven Arasındaki İlişkide Algılanan Yeşil Riskin ve Algılanan Tüketici Şüpheciliğinin Aracılık Rolü”, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 50, Temmuz-Aralık 2017 ss. 1-25.
https://dergipark.org.tr/tr/download/articlefile/386588#:~:text=tespit%20edilmesi%20%E2%80%9Cye%C5%9File%20boyama%E2%80%9D%20kavram%C4%B1n%C4%B1,Jay%20Westerveld%20taraf%C4%B1ndan%20ortaya%20at%C4%B1lm%C4%B1%C5%9Ft%C4%B1r. (son erişim 30.06.2022)
[2] https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/greenwash?q=greenwashing
[3] https://www.reuters.com/business/finance/deutsche-banks-dws-allegations-greenwashing-2022-06-09/
https://kilimgazetesi.de/haber/deutsche-bankta-sular-durulmuyor-dws-ceosu-istifa-etti-35108.html
[4] https://www.power-technology.com/news/totalenergies-sued-for-alleged-greenwashing/#:~:text=The%20French%20energy%20group%20has,carbon%20neutral%20by%202050%20commitment.
[5] https://truthinadvertising.org/articles/six-companies-accused-greenwashing/
[6] Daha fazla örnek için bkz: https://truthinadvertising.org/articles/six-companies-accused-greenwashing/, https://www.jdsupra.com/legalnews/greenwashing-a-survey-of-recent-3195116/
[7] https://theconversation.com/high-court-decision-on-125-million-fine-for-volkswagen-is-a-warning-to-all-greenwashers-171733
[8] https://www.forbes.com/sites/edgarsten/2021/12/08/alcantara-wins-major-court-battle-against-greenwashing/?sh=4e6172431cb3 , https://www.cliffordchance.com/insights/resources/blogs/business-and-human-rights-insights/2022/01/italys-first-greenwashing-case-between-corporates.html
[9] https://www.thedrum.com/news/2022/03/23/8-times-brands-fell-foul-asa-greenwashing
