Kargo taşımacılığı, e-ticaretin büyümesiyle birlikte temel tüketici hizmetlerinden biri haline gelmiştir. Dijitalleşmenin hızla yayılmasıyla birlikte, kargo taşımacılığı sektöründe faaliyet gösteren firmaların da pazarlama stratejilerini yoğunlukla dijital mecralara kaydırdıkları görülmektedir. Bu süreçte, tüketicilerin algı ve davranışlarını etkilemek ve yönlendirmek amacıyla çeşitli dijital reklam teknikleri kullanılmaktadır. Son yıllarda yaşanan dönüşüm ile artan rekabet, firmaları da giderek hizmetlerini daha cazip gösterecek dijital reklam stratejilerine yönlendirmiştir. Ancak, bu tür reklamların bir kısmı, tüketicileri yanıltıcı nitelikte olup, tüketici algısının manipüle edilmesi, hukuki ve etik sorunları beraberinde getirmektedir.
Özellikle, “anında gönderim”, “hemen teslimat”, “ücretsiz kargo”, “en hızlı gönderim”, “her bölgeye anında gönderim”, “son 5 kişi!” gibi ifadelerle sunulan reklamlar, tüketicilerin karar alma süreçlerini etkileyerek, gerçek hizmet kalitesiyle örtüşmeyen beklentiler oluşturabilmektedir. Örneğin, “aynı gün teslimat” vaadi aslında yalnızca belirli bir bölge ve saat aralığı için geçerliyken, bu sınırlandırmalar reklam metninde açık şekilde belirtilmediği görülmekte, tüketici algısı bu noktada açıkça manipüle edilmektedir. Gerçek hizmetin niteliklerini yansıtmayan bu tür uygulamalar, 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 61. maddesi uyarınca aldatıcı ticari uygulama olarak değerlendirilmektedir. Nitekim ilgili madde hükmü kapsamında ticari reklamların, Reklam Kurulu’nca belirlenen ilkelere, genel ahlaka, kamu düzenine, kişilik haklarına uygun, dürüst ve doğru olmaları esas olup tüketiciyi aldatıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici reklam yapılması yasaklanmıştır. Yine Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin 7. maddesi uyarınca; reklamlarda yer alan her türlü ifadenin açık, anlaşılır ve ispat edilebilir nitelikte olması gerektiği düzenlenmiştir. Bu düzenlemelere aykırı şekilde yapılan aldatıcı nitelikteki reklamların “dürüst rekabet” ve “tüketici hakları ilkeleri”ne aykırı olacağı kabul edilmektedir.
Geçtiğimiz yılda Ticaret Bakanlığı tarafından yayımlanan “Dijital Mecralarda Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Araştırma Raporu”nda ise; tüketici dostu olmayan ya da tüketicileri manipüle edici şekillerde tasarlanabilen ve dijital ortamlarda tüketicileri yanıltan, bilgi eksikliklerini istismar eden, ekonomik davranış biçimlerini bozan uygulamaların “karanlık ticari tasarımlar” (Dark Commercial Patterns) olarak adlandırılmıştır.
Kargo taşımacılığında tüketici algısını manipüle eden ve sıklıkla başvurulan “karanlık ticari tasarım” örneklerini çeşitlendirecek olursak;
- Abartılı Beyanlar: Hizmetin olağan koşullardan üstün olduğu izlenimini uyandıran “en hızlı teslimat”, “her bölgeye anında gönderim” gibi ifadelerin kullanılması,
- Eksik Bilgilendirme: Taşımacılık hizmeti belirli koşullara tabi olmasına rağmen bu detayların göz ardı edilerek sunulması,
- Tetikleyici Renk ve Görseller: Teslimat hızını ve müşteri memnuniyetini öne çıkaran ama gerçeği yansıtmayan animasyon, ikon ve sembollerin kullanılması,
- Kısıtlı Bilgilere Dayalı Karar Teşviki: “Son 5 kişi!”, “Hemen sipariş verin!” gibi aciliyet hissi oluşturan zaman sınırlı kampanyalardan söz edebilmek mümkündür.
Bu teknikler, tüketicide gerçek dışı beklentiler oluşturarak, tüketiciyi aldatıcı nitelik taşımaktadır. Özellikle de gelişen teknoloji ile birlikte dijital dünyada yapılan sosyal medya paylaşımları, influencerlar tarafından yapılan tanıtımlar ve arama motoru reklamlarında bu tür yöntemlerin kontrolü daha güç hale gelmektedir.
Reklam Kurulu’nun son yıllarda e-ticaret ve taşımacılık alanında verdiği kararlar, manipülatif reklam ifadelerinin ciddi idari yaptırımlarla karşılaşabileceğini ortaya koymaktadır. Şüphesizdir ki, kargo taşımacılığı alanında faaliyet gösteren firmalar da diğer sektörlerde faaliyet gösteren tüm şirketler gibi reklam stratejilerini belirlerken şeffaflık, gerçeklik, ölçülülük, ispat edilebilirlik gibi etik ilkelere uyum sağlamaya özen göstermek ile yükümlüdür. Tüketiciye ulaşmak açısından vazgeçilmez hale gelen ve firmaların rekabet gücünü arttıran dijital reklamların, hukuki sınırlar içinde ve etik ilkelere uygun bir araç olarak kullanılması hem tüketicinin korunması hem de sektörde sürdürülebilir güvenin sağlanması açısından kritik önem arz etmektedir.
Tüketici mevzuatında yer alan düzenlemeler ve güncel Reklam Kurulu kararları, bu alandaki denetimin daha da sıkılaşacağını göstermektedir. Bu bakımdan, kargo taşımacılığı hizmeti veren işletmelerin reklam stratejilerini gözden geçirmeleri ve tüketiciye karşı şeffaflık ilkesini esas almaları gerekmektedir. Bu husus, hem tüketici haklarının korunması hem de sektörde adil rekabetin sağlanması açısından büyük önem taşımaktadır.
