Giriş
Dijitalleşen çağda reklamcılık faaliyetleri de önemli ölçüde dönüşüm geçirmiştir. Geleneksel medyadaki reklamların tepedeki yerini artık kişiselleştirilmiş dijital reklamlar, sosyal medya etkileyicileri aracılığıyla yürütülen pazarlama faaliyetleri ve yapay zekâ teknolojileri kullanılarak oluşturulan ticari içerikler almaya başlamıştır. Sosyal medyadaki hızlı içerik tüketim eğilimi ve yapay zeka kullanımı ile birlikte tüketiciler çoğu zaman fark edilmesi güç ticari iletişim teknikleriyle karşı karşıya kalmış ve bu durum mevcut hukuki düzenlemelerin güncellenmesini gerekli kılmıştır.
Ticaret Bakanlığı tarafından hazırlanan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinde Değişiklik Yapılmasına Dair Yönetmelik, 1 Temmuz 2026 tarihli ve 33297 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanmış; düzenlemelerin büyük bölümü 1 Ağustos 2026’da yürürlüğe girmiştir. Değişikliklerin odağında medya etkileyicilerinin ticari iletişim faaliyetleri, yapay zekâ ile üretilen reklam içerikleri, çevresel beyanlar, tüketici değerlendirmeleri, indirimli satış reklamları ve yasa dışı şans oyunlarına ilişkin reklamlar yer almaktadır.
Değişikliklerin önemli bir kısmı yeni kural getirmekten çok, Reklam Kurulu’nun son yıllarda yayımladığı sektörel kılavuzlarda (Sosyal Medya Etkileyicileri Kılavuzu, Çevresel Beyanlar Kılavuzu, İndirimli Satış Reklamları Kılavuzu, Tüketici Değerlendirmeleri Kılavuzu) yer alan ilkeleri doğrudan yönetmelik metnine taşımaktadır. Böylece daha önce idari uygulama niteliğindeki kurallar açık normatif dayanağa kavuşmuştur.
Değişiklik, yalnızca reklam verenleri değil; e-ticaret platformlarını, sosyal medya ajanslarını, içerik üreticilerini ve medya kuruluşlarını da kapsayan geniş bir uyum yükümlülüğü doğurmaktadır.
I – Yönetmelik Değişikliğinin Arka Planı
Reklamlara ilişkin temel düzenlemeler 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 61-63. maddeleri ile bu Kanuna dayanan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nde yer almaktadır. Yönetmeliğin amacı, reklam veren, ajans ve mecra kuruluşlarının uyacağı esasları belirlemek ve tüketicileri aldatıcı reklamlara karşı korumaktır.
Reklam hukukunun temel ilkelerinde uzun yıllardır önemli bir değişiklik bulunmamaktadır. Ticari reklamların doğru ve dürüst olması, tüketiciyi yanıltmaması, ortalama tüketicinin ekonomik davranışını yanıltıcı şekilde etkilememesi, ispat edilemeyecek iddialara yer vermemesi ve haksız rekabete yol açmaması hâlen reklam hukukunun temelini oluşturmaktadır. Reklam Kurulu kararları incelendiğinde de idari yaptırımların büyük ölçüde bu temel ilkelerin ihlal edildiği durumlarda uygulandığı görülmektedir.
Ancak reklamcılığın niteliği değişmiş; sosyal medya içerikleri, çevrim içi tüketici yorumları, kişiselleştirilmiş öneriler ve yapay zekâ görselleri satın alma kararlarını doğrudan etkiler hâle gelmiştir. Reklam ile kullanıcı tarafından oluşturulan içerik arasındaki sınırın giderek belirsizleşmesi, mevcut düzenlemelerin dijital reklamcılık bakımından yeterliliğini tartışmalı hâle getirmiştir. Reklam Kurulu’nun bu alanda yayımladığı kılavuzların bağlayıcılığı doktrinde tartışmalı olduğundan, 2026 değişikliğiyle bu ilkeler doğrudan yönetmelik metnine aktarılmıştır.
II – Yönetmelik ile Getirilen Başlıca Yenilikler
A – Hedefli Reklamcılık ve Şeffaflık Yükümlülüğü
Yönetmelikle ilk kez hedefli reklamcılık açıkça düzenlenmiştir. Kişiselleştirilmiş, hedefli reklam gösterilmesi hâlinde, tüketicinin reklamın hangi temel parametrelere göre sunulduğunu anlayabileceği açıklamaların yapılması ve kullanılan kriterlerin değiştirilebilmesine veya sınırlandırılabilmesine imkân tanınması öngörülmektedir. Yönetmelik değişikliğiyle birlikte, hedefli reklam uygulamalarında tüketicinin bilgilendirilmesine yönelik yükümlülükler açık biçimde düzenlenmiştir. Buna göre, hedefli reklam gösterilmesi hâlinde tüketicinin reklamın hangi temel parametreler esas alınarak sunulduğunu anlayabileceği açıklamaların yapılması ve kullanılan kriterlerin gerektiğinde değiştirilebilmesine veya sınırlandırılabilmesine imkân tanınması öngörülmektedir. Böylece reklamın yalnızca içeriğinin değil, reklamın tüketiciye ulaşma yönteminin de hukuki denetime tabi olduğu açıkça ortaya konulmuştur. Bu yaklaşım, dijital reklamcılıkta şeffaflığın artırılmasını ve tüketicinin ekonomik davranışını etkileyen algoritmik süreçler hakkında asgari düzeyde bilgi sahibi olmasını amaçlamaktadır.
Söz konusu düzenleme aynı zamanda kişisel verilerin korunmasına ilişkin yükümlülüklerden bağımsız olarak değerlendirilmelidir. Başka bir ifadeyle, reklam faaliyetinin 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu bakımından hukuka uygun şekilde yürütülmesi, reklam hukukundan kaynaklanan şeffaflık yükümlülüklerinin yerine getirildiği anlamına gelmemektedir. Reklam verenlerin hem veri işleme faaliyetleri bakımından KVKK hükümlerini hem de ticari iletişim bakımından reklam mevzuatını birlikte değerlendirmeleri gerekecektir.
Bu yönüyle değişiklik, Avrupa Birliği’nin özellikle Dijital Hizmetler Tüzüğü (Digital Services Act) kapsamında benimsediği reklam şeffaflığı yaklaşımıyla da paralellik göstermektedir. Her ne kadar Türk mevzuatı doğrudan Avrupa Birliği düzenlemelerini benimsemese de, dijital platformların faaliyetlerine ilişkin şeffaflık beklentisinin benzer yönde geliştiği görülmektedir.
B – Çocuklara Yönelik Hedefli Reklamlara İlişkin Düzenleme
Yönetmelik değişikliğinde tüketicinin korunmasına ilişkin en dikkat çekici düzenlemelerden biri çocuklara yönelik hedefli reklam uygulamalarına ilişkindir. Çocukların ticari mesajları yetişkinlere kıyasla daha sınırlı biçimde değerlendirebildiği ve reklamların yönlendirici etkisine daha açık olduğu kabul edilmekle birlikte çocuklara yönelik kişisel verilere dayalı profilleme yapılması suretiyle hedefli reklam gösterilmesi yasaklanmıştır.
Bu düzenlemenin özellikle sosyal medya platformları, mobil uygulamalar ve çevrim içi oyun hizmetleri bakımından önemli sonuçlar doğurması beklenmektedir. Çocuk kullanıcıların davranışsal verilerine dayalı reklam modellerinin sınırlandırılması, platformların reklam altyapılarında teknik uyum süreçlerini de beraberinde getirecektir.
C – Tüketici Değerlendirmelerine İlişkin Yeni Yaklaşım
Reklam Kurulu, gerçeği yansıtmayan veya doğrulanmamış tüketici yorumlarının kullanılmasını aldatıcı ticari uygulama saymaktaydı; bu yaklaşım artık yönetmelik hükmü haline gelmiştir. Yayımlanan değerlendirmelerin gerçekten ürünü satın alan/kullanan kişilerce oluşturulduğunun teyidi için gerekli tedbirlerin alınması gerekmektedir. Denetim alanına giren başlıca uygulamalar:
– Satın alma yapmamış kişilere yorum yazdırılması
– Çalışanların tüketici gibi değerlendirme paylaşması
– Yapay olarak olumlu yorum üretilmesi
– Olumsuz değerlendirmelerin sistematik filtrelenmesi olarak sayılmıştır.
Özellikle çevrim içi pazar yerleri bakımından bu değişiklik önemli sonuçlar doğuracaktır. Platformların yalnızca yorumlara yer vermesi yeterli görülmeyecek; aynı zamanda yorumların güvenilirliğini sağlayacak doğrulama mekanizmalarını da oluşturması beklenecektir.
D – Çevresel Beyanlar ve Greenwashing ile Mücadele
Son yıllarda sürdürülebilirlik kavramının ticari hayatta önem kazanmasıyla birlikte birçok işletme ürünlerini çevre dostu, karbon nötr, geri dönüştürülebilir veya doğaya zarar vermeyen ürünler olarak tanıtmaya başlamıştır. Literatürde bu durum yaygın olarak greenwashing yani yeşil aklama olarak ifade edilmektedir.
Reklam Kurulu, özellikle Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar Hakkında Kılavuz sonrasında verdiği kararlarda, çevresel iddiaların somut ve doğrulanabilir bilgilerle desteklenmesi gerektiğini istikrarlı şekilde vurgulamıştır. Yönetmelik değişikliğiyle birlikte bu yaklaşım doğrudan mevzuata yansıtılmıştır.
E – Yapay Zekâ Destekli Reklam İçeriklerine İlişkin Düzenlemeler
Görsel, ses ve video içeriklerinin yapay zekâ araçlarıyla gerçeğe oldukça yakın biçimde oluşturulabilmesi, reklamların tüketiciler üzerindeki ikna gücünü artırırken; içeriklerin doğruluğu, şeffaflığı ve yanıltıcılık riski bakımından yeni hukuki değerlendirmeleri zorunlu kılmıştır.
Yönetmelik yapay zekâ kullanımını yasaklamamakta, ancak tüketiciyi yanıltacak kullanımın önüne geçmeyi amaçlamaktadır. İçeriğin hukuka uygunluğu, kullanılan teknolojiden değil reklamın tüketicide yarattığı algıdan hareketle değerlendirilecektir. Reklamın yapay zekâ ile hazırlanmış olması, reklam vereni 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’dan doğan sorumluluktan kurtarmaz. Ürünün sahip olmadığı özellikleri gösteren yapay zekâ görselleri, gerçek performansı yansıtmayan videolar veya var olmayan kullanıcı deneyimlerinin yapay zekâyla üretilmesi reklamı aldatıcı hâle getirebilir. Şirketlerin, yayın öncesi hukuki uygunluk denetimi yapacak iç kontrol mekanizmaları kurması gereklidir.
F – İndirimli Satış Reklamlarına İlişkin Düzenlemeler
İndirim kampanyaları, Reklam Kurulu’nun en yoğun denetim yaptığı alanlardan biri olmayı sürdürmektedir. Özellikle gerçekte uygulanmayan yüksek indirim oranlarının ilan edilmesi, kısa süre önce artırılan fiyatlar üzerinden indirim yapılmış izlenimi verilmesi veya kampanya koşullarının tüketicinin kolayca göremeyeceği şekilde sunulması, Kurul kararlarında sıklıkla hukuka aykırı bulunmuştur.
Yönetmelik, bu ilkeleri açık çerçeveye kavuşturmuştur: indirim oranının gerçeği yansıtması, karşılaştırma fiyatının mevzuata uygun belirlenmesi, stok sınırı ve kampanya süresi gibi bilgilerin açıkça sunulması gerekir. “Sepette indirim”, “yüzde yetmişe varan indirim”, “son gün” gibi ifadelerin somut koşullarla desteklenmemesi idari yaptırım riski taşımaktadır.
G – Reklam Verenler Bakımından Uyum Sürecinin Önemi
Denetim artık yalnızca reklam içeriğiyle sınırlı değildir; reklamın hazırlanma yöntemi, kullanılan algoritmalar, tüketici değerlendirmelerinin doğrulanması ve çevresel iddiaların ispatı da denetim kapsamına girmiştir. Şirketlerin hukuk, uyum, bilgi teknolojileri, veri koruma ve kurumsal iletişim ekiplerini kapsayan bütüncül bir uyum süreci kurması, dış hizmet sağlayıcılarla yapılan sözleşmeleri gözden geçirmesi gerekmektedir. Reklam Kurulu kararlarında sorumluluk yalnızca reklam verenle sınırlı tutulmamakta; reklam ajansları ve mecra kuruluşları da sorumlu tutulabilmektedir.
III – Reklam Kurulu ve RTÜK Uygulamaları Bakımından Değerlendirme
Yönetmelik değişikliğinin uygulamadaki etkisi yine de büyük ölçüde Reklam Kurulu kararlarıyla şekillenecektir. Nitekim Kurul, 6502 sayılı Kanun kapsamında ticari reklamların hukuka uygunluğunu denetlemek, gerektiğinde reklamın durdurulmasına veya idari para cezası uygulanmasına karar vermekle görevli idari otoritedir. Son yıllarda dijital reklamcılık, influencer pazarlaması, tüketici yorumları ve çevresel beyanlara ilişkin kararların sayısı artmıştır.
Öte yandan, radyo ve televizyon yayın hizmetleri bakımından 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun çerçevesinde RTÜK’ün denetim yetkisi devam etmektedir. Her ne kadar RTÜK ile Reklam Kurulu farklı mevzuatlara dayanarak faaliyet gösterse de, ticari iletişim bakımından her iki kurumun tüketicinin ve izleyicinin korunmasına yönelik ortak bir yaklaşım benimsediği görülmektedir. Örtülü reklam, sponsorluk ve tele-alışveriş gibi uygulamalarda yayıncı kuruluşların hem Reklam Kurulu hem RTÜK mevzuatını birlikte gözetmesi gerekir.
Sonuç
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nde yapılan son değişiklikler, dijitalleşen ticari hayatın ihtiyaçlarına adapte olmayı amaçlamaktadır. Hedefli reklamcılık, tüketici değerlendirmeleri, çevresel beyanlar, yapay zekâ destekli içerikler ve indirimli satış reklamlarına ilişkin düzenlemelerin ortak amacı tüketicinin doğru ve şeffaf şekilde bilgilendirilmesini sağlamaktır.
Önümüzdeki dönemde Reklam Kurulu kararlarının, özellikle yapay zekâ destekli kampanyalar ve algoritmik hedefleme sistemleri bakımından yeni hükümlerin kapsamını somutlaştırması beklenmektedir. İşletmelerin reklam içeriklerini değil, reklamın hazırlanma ve sunulma süreçlerini de hukuki uygunluk açısından yeniden değerlendirmesi; pazarlama, hukuk, uyum ve veri koruma ekipleri arasında koordineli denetim kurması, idari yaptırım riskini azaltacaktır.
Av. Ayça Buse Kendir
